案例名称：勇于改变，活出奥妙人生

广 告 主：奥妙

所属行业：日化

执行时间：2017.06.02-12.11

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：
 

消费升级时代，人们追求更加个性化，品质化，多元化的消费。2017年，奥妙发布全新品牌形象，从「妈妈级产品」变革为正能量的女性生活方式倡导者。 

视频链接：http://lady.163.com/special/sense/yongyugaibian.html
 

营销目标：
 

成为消费升级时代用户生活态度的「共建者」，构建长效品牌连接，与年轻女性同行成长。

 

策略与创意：
 

借势网易大事件IP女性传媒大奖长线输出品牌理念，借助女性榜样力量有效渗透年轻用户。

1. 态度倡导

从符号化沟通到价值观沟通，女性公开课中意见领袖分享「勇于改变」价值观，引发用户精神共鸣。

2. 多元沟通

从线上认同感到线下归属感，女性互动肖像展中用户共同见证「勇于改变」态度，品牌理念不断输出强化。

3. 社会影响

从关注社会问题到解决社会问题，女性传媒大奖盛典致敬杰出女性代表，以榜样力量启发影响更多用户。
 

执行过程/媒体表现：
 

预热/倡导期

女性公开课

● 邀请3位意见领袖分享她们探索#勇于改变#的价值观，放大品牌主张，收获用户对品牌的深度认同和持续关注。


 



● 创新互动圆桌对话，多方观点激烈碰撞，启发用户独立思考。
 

 

● 匹配公开课女性多元化态度倡导，奥妙权益自然融入，理念顺势输出。


 

热点/互动期

奥妙与网易关注女性社会生存处境，创新线上线下互动场景，呼吁女性突破自我，身体力行#勇于改变#。

1. 线下

● 女性互动肖像展

38位兴趣圈层意见领袖的38个有声改变故事，为奥妙品牌理念代“言”。




 

多元意见领袖对话「什么是#勇于改变#」，用户共同见证改变态度。


 

#勇于改变#从勇于行动开始，观展者用奥妙正能量标签共同抵抗偏见。


 

奥妙渗透用户拥挤孤独的通勤场景，热情鼓动年轻女性#勇于改变#，地标持续影响350万余人。

 

2. 线上

线下内容同步线上展览，轻互动形式触达更多奥妙目标用户。
 

 



收官/强化

女性传媒大奖盛典，致敬各领域内积极创新的女性工作者们，打破社会偏见与束缚，鼓励中国女性勇敢前行。

● 世界在行动

用“性别平等”联结世界，用“#勇于改变#”支撑行动，彰显多国杰出女性多元态度。
 

 

● 线上榜样投票

突破年龄和圈层界限，聚焦社会突出贡献女性，#勇于改变#奥妙品牌理念持续散播。
 

 

● 线下盛典落地

为#勇于改变#榜样加冕，以多元化勇敢前行态度为品牌赋能。
 

 

● 线下盛典亮点

奚梦瑶获2017成长女性榜样，首次回应“维密摔”，称“成长是有挫折和痛感的，但是我会用积极的心态去面对”。

 

● 线上主专题  

PC+移动专题上线，双端持续，发酵奥妙品牌影响力。
 

 

营销效果与市场反馈：
 

传播亮点 

● 国务院官方发文报道，肯定事件社会影响力

● 域外社交网络资源病毒扩散，实现社交圈全覆盖

● 百家媒体联合报导，品牌态度全网覆盖

 

网易域内资源

品牌总曝光达22.8亿+

● 移动端含：网易新闻客户端、LOFTER、网易公开课

● PC端含：首页、女人、娱乐3个频道
 

域外资源

● 联合报道媒体145家

● 新闻稿报道220篇

● 微信微博大号报道81家

● 覆盖机场人流 562.5万

● 微博总话题量2737.4万

（数据来源于网易监测及第三方统计数据）