所属行业：纸尿裤

参选类别：数字营销最具创新精神品牌

品牌简介：

好奇HUGGIES®纸尿裤诞生于1978年，是有37年历史的美国金佰利旗下的纸尿裤品牌，于68个国际及地区市场领先，全球约有二分之一的宝宝在使用好奇®纸尿裤。好奇®HUGGIES®努力提供最优秀表现的产品，从每一个细节为宝宝考虑，致力于为宝宝提供最舒适和贴体的纸尿裤穿着体验，让宝宝在他的世界无拘无束的自由探索、发现、快乐地成长。
 

2017年数字营销创新性表现：

好奇作为纸尿裤行业的领军品牌，在电商平台一直保持较高的销量，在2017年充分利用自身的品牌营销能力、人群定义能力与京东的大数据结合，通过人群挖掘、明星IP效应、结合场景，赋能品牌屡创新高，用超越自身的惊人成绩冲击每一个电商节和站内超级品牌日等活动

代表案例：

营销背景：

金佰利集团好奇纸尿裤京准通对比阿里妈妈钻展广告投放效率，在京准通品牌聚效偏低的情况下，联合京东产品运营，通过为期2个月的精细化运营，成功提升广告引流效率与转化效率，并加大在京东的预算投放。

挑战：京准通品牌聚效DMP人群挖掘，新客用户订单成本高

营销目标：

获取新客，引导老客复购

ROI: 5.0

策略与创意：

京东人群挖掘，根据产品特性及受众目标，通过归类分析、聚类分析、场景分析，对京东DMP人群挖掘，实现精准人群触达

执行过程/媒体表现：

1、 用户洞察：根据母婴、新生儿妈妈、纸尿裤用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的标签化的用户模型。给用户贴“标签”画像。

2、 用户画像：母婴人群，在京东站内，对于婴儿奶粉婴儿洗护等有过相关购物行为的用户；新生儿妈妈，通过数据打通，根据好奇自身提供人群数据与京东平台数据相结合，实现挖掘怀孕妈妈，以及新生儿妈妈的人群；纸尿裤用户，在京东站内，对于纸尿裤产品有过相关购物行为的用户，划分不同时间维度进行筛选；

3、 人群挖掘：通过大数据，海量数据进行分析实现对用户属性和行为模式的精准判断，找到目标受众，新生儿妈妈和老客唤醒。

4、 精准投放：建立不同的人群包，制作新客和老客不同版本广告物料，设置不同的促销机制，新生儿主推品牌特征和优惠券，老客主沟通高促销满减机制，对不同的人群，进行精准投放。

5、 创意设计：新客重点沟通“尿裤的选择”向新用户进行品牌宣传，介绍选择纸尿裤的时候可以把好奇作为首选；老客重点沟通“尿裤低价”刺激消费者购买，配合整提活动促销价，实现销量最大化；

多维度细分投放人群

招募新用户，发展品牌潜在新客。稳固品牌老客，吸引品类新客，多维度细分用户群体，定制不同投放策略。

（新生儿用户）

（潛客&老客）

多维度人群 不同时段精确曝光

细分人群沟通，丰富投放素材，优化投放时间，落地页用户体验提升。

精细化物料筛选测试 提升广告曝光效率

投放过程精细化运营，实时调整投放策略，筛选优质素材、优质人群，提升广告引流效率和转化效率

素材展现形式创新，并紧密根据促销节奏调整使整体CTR,CVR得到有效提升

❑ 优化素材质量，提高点击率

❑ 根据促销节奏变化利益点，促进转化

6、 活动力度：30个产品参加活动，秒杀活动专用于新生儿用户

7、 素材创意：创意鲜明，两组素材（每组素材对应相应落地页）

8、 出价策略：按照人群包用户数量，CPM出价范围12-30元不等，通投0.6元

9、 投放时段：为了避免激化间人群互相竞争影响测试，两组素材分时段投放

营销效果与市场反馈：

● 广告效率提升：CTR从0.2%稳步提升至1.15%，环比增长475%。ROI由0.70迅速提升至11.2，环比增长1500%。行业CTR1.05、行业ROI 5.0 .

● 广告收入提升：2017年6月金佰利在京准通聚效投入达690W（环比16年618增长423%）。京东与阿里投入占比3:7提升至6:4。